打破边界加码长音频,腾讯音乐如何“破局”?

腾讯音乐在长音频领域探索数月后,正式宣布将“长音频”作为未来的发力方向,并倾斜大量资源推动其发展。这背后凸显了其面临付费转化率低、流量见顶、版权争夺愈发激烈等困境的焦虑,腾讯音乐如何破局值得关注。

腾讯音乐娱乐集团(以下简称“腾讯音乐”)在长音频领域探索数月后,日前正式宣布将“长音频”作为未来的发力方向,并倾斜大量资源推动其发展。

表面看,这是腾讯音乐迎合音频市场发展,试图打破音乐边界、拓展多元收入的举动,实际上,这背后凸显了其面临付费转化率低、流量见顶、版权争夺愈发激烈等困境的焦虑。

而在长音频市场,喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等巨头早已深耕其中,腾讯音乐如何破局值得关注。

腾讯音乐频频加码长音频,付费率低等焦虑凸显

4月23日晚,腾讯音乐召开战略发布会,将长音频领域作为未来的发力方向。腾讯音乐CEO彭迦信表示,将通过在线音乐和社交娱乐服务的协同助力长音频业务发展,加速推动音乐与音频的融合发展。

在发布会现场,腾讯音乐推出首款长音频产品“酷我畅听”。据记者了解,目前酷我畅听包含目前市场上最受欢迎的有声小说、畅销书、国漫游戏等19个内容品类。

其实,早在2019年12月,腾讯音乐就已经开始布局长音频领域。当时,“酷我音乐”发布“百亿声机”全领域长音频募集计划,以资源+资金的形式扶持长音频内容创作。随后,腾讯音乐与阅文集团达成合作,为其布局长音频领域提供了内容支持。

业内人士认为,在腾讯音乐频频布局长音频市场的背后,凸显了其面临付费转化率低、流量见顶、版权争夺愈发激烈等困境的焦虑。

财报显示,2019年四季度腾讯音乐付费率为6.2%,付费人数3990万人,月活用户为6.44亿与2018年同期持平。而腾讯音乐上市之初对标的音乐流媒体巨头Spotify,月活人数虽不及腾讯音乐仅2.71亿,但付费率却高达到46%。

同时,尽管腾讯音乐背靠腾讯这棵大树,但仍与其他平台一样面临着流量红利见顶的问题。而在成本端,在线音乐领域越来越激烈的版权争夺战,也给频频出手购买音乐版权的腾讯音乐增添许多压力。

鉴于此,腾讯音乐亟需寻求更多元的业务收入,而长音频似乎是个不错的选择。据艾瑞咨询报告,中国目前拥有世界上最大的在线音频用户群体,预计到2023年,国内在线音频用户规模将超9亿。另有数据显示,在线音频收入正在以44%的年复合增长率快速增加。

“腾讯音乐想继续提高付费率并不容易,这需要平台手中有足够多优质的版权,前几年各平台间进行‘版权大战’,就是为了留住用户。”新音乐产业观察人陈贤江认为,腾讯音乐像Spotify一样做出多种尝试,跳出“音乐”的局限,布局长音频、有声书的市场,也是一种发展方向。

搭建自有内容生态、加速商业化成破局关键

事实上,作为音频行业头部平台的喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等早已开始布局长音频市场;其中,喜马拉雅、蜻蜓FM以IP内容以及付费产品开发的PGC模式为主,荔枝则主要聚焦PGC模式。腾讯音乐作为后来者,要想从中突围并不容易。

从行业角度看,近期国内各音频平台正努力丰富内容的多元化,相继推出扶持政策,以吸引主播、内容创作者进入其生产体系。例如喜马拉雅近日公布的“春生计划”、荔枝的“回声计划”等,都是通过现金+流量的方式,打通音频变现之路。

同时,各音频平台也在逐渐向“音视一体”的综合化方向拓展。例如,在喜马拉雅和蜻蜓FM平台,用户既可以选择有声小说、音乐、知识付费课程等,也可以观看视频内容。

腾讯音乐的主要竞争对手网易云音乐同样不可小觑,2019年四季度网易云音乐营收同比翻倍,来自数字专辑和直播方面的收入增长迅速,并通过线上+线下的方式开通赞赏、售卖周边、Live巡演等获取额外收入。

与此同时,短视频行业的迅速崛起,也给腾讯音乐加码长音频增加了更多不确定性。目前音乐以及音频行业最重要的音乐内容生产、消耗平台以及推广渠道,都变成了短视频平台抖音与快手。据快手官方数据,目前平台上音乐主播数量超100万,每天音乐直播场次超20完场。

总的来说,与传统在线音频平台成熟的创作生态、逐渐综合化的模式,以及网易云音乐更加丰富的变现模式相比,腾讯音乐还有很长的路要走。

除此之外,对于用户而言,跳出原有“舒适圈”并不容易,记者随机采访了几位喜马拉雅与荔枝的付费用户,均表示无法在短期内改变已经形成的习惯。

“腾讯音乐不仅需要搭建生态,还需要打造一些标志案例,迁移原有用户增加新用户,并且在商业化方面有所突破,才能真正吸引优质的内容创作者进行持续稳定的输出。”一位业内人士表示。

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