中外啤酒激战高端市场:本土品牌硬气叫板“洋品牌”,长尾效应显现

未来几年啤酒企业的竞争将从价格战向价值战转移,资本收购的窗口期已经关闭,大鱼吃小鱼时代已经过去了,企业都在调整产品结构,优化产能,提高盈利能力。短期之内,中国啤酒行业格局不会有太大变化,行业格局趋于稳定。未来在向中高端转移的同时,市场一定是高度的碎片化,用单一品牌或者单一的品种、品类去统治高端或超高端的时候,已经不太可能了。

国内啤酒市场在经历了高端军备战后,终于要进入下一阶段了。

近几年,国产啤酒企业基本完成了高端化逆袭,华润啤酒(00291.HK)收购喜力在华业务,作为其高端化的跳板;青岛啤酒(600600.SH)、燕京啤酒(000729.SZ)推陈出新,以新晋产品的不断迭代完成对于价格带的跨越。

与此同时,曾经站在价格带顶端的外资啤酒企业坐不住了。

全球啤酒老大百威英博直接分拆出亚太区业务,即百威亚太(01876.HK)奔赴香港上市,以此重点谋求亚太区或者说是中国区市场。而从最新的财报来看,除了中国区表现可圈可点,其它数据确实则表现不佳。

另一家国际啤酒巨头嘉士伯在国内一系列的关厂关店后,将乌苏啤酒将划归到重庆啤酒(600132.SH)旗下,进行更细致的资源整合,加速厘清同业竞争。

在经历过啤酒行业占山为王的第一轮竞争后,占据地缘优势、已经具有高端产品的国产啤酒开始与外资啤酒企业同场竞技,刺刀见红。

换言之,国产啤酒的进阶战,开始了。

集结高端市场,本土品牌叫板洋品牌

近日,青岛啤酒推出了超高端产品“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品,为其高端产品序列再添一员。

据蓝鲸财经记者了解,青岛啤酒近年在高端产品不断发力,推出如“奥古特”、“鸿运当头”、“经典 1903”、“纯生啤酒”等。

据青岛啤酒2019年年报显示,其高端产品共实现销量185.6万千升,同比增长7.08%。而去年主品牌青岛啤酒共实现销量405.1万千升。从中不难看出,青岛啤酒的高端化占比已经非常明显。

相形之下,燕京啤酒在高端化进程棋差一着,不过在最近发布投资者关系活动记录表中,燕京啤酒也表示,正在全面启动五年增长与转型战略,“通过优化产品结构,提高中档产品份额,希望促使整个啤酒的吨酒收入提高”。

而华润啤酒则是通过收购喜力在华业务,完成了高端化跳跃。

2018年8月,华润啤酒收购喜力在华(包含港澳地区)现有业务,其中,华润方面付出了40%的股份,与喜力达成了换股合作,双方借此实现了深度的利益捆绑。

由此,华润啤酒的高端化进程突飞猛进。

华润啤酒CEO侯孝海甚至公开表示,华润啤酒要与百威在高端产品领域一决胜负,要将其在高端市场的占有率从14%-15%提升至30%。

此前有行业专家预测,未来10年高端啤酒市场的增长率会保持在20%以上,而低端市场的增长率则仅为6%甚至更低。

在此背景下,越来越多的国产啤酒企业磨刀霍霍杀入高端市场,而这曾经是外资啤酒企业的核心市场。

打响进阶战,国产啤酒加速收复失地

国内啤酒市场在上世纪90年代经历了第一次的并购战。

在此期间,外资啤酒与国产啤酒企业跑马圈地,占山为王,形成了以华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒这五大巨头群雄割据的态势。

有数据称,这五大品牌所占据的市场份额已经超过80%。其中,华润雪花主要市场为四川、贵州、安徽、江苏等地;青岛啤酒主要占据了山东和陕西市场;百威英博占领了黑龙江、吉林、湖北等地市场;燕京啤酒集中在北京、广西和内蒙古市场;嘉士伯则通过参股、控股或合资建厂的方式,成为了“西部啤酒王”。

值得注意的是,此前高端啤酒市场基本被外资啤酒品牌把控,主要品牌例如百威的科罗娜,百威的福佳、教士,以及嘉士伯的1664。国产啤酒则以中低端为主,甚至一度出现过酒比水贱的极端价格情况。

直到近几年,伴随着消费升级,国产啤酒的高端开始崛起。

核心腹地受侵,一度从容的外资品牌也有些坐不住了。

全球啤酒老大百威英博分拆出亚太区业务,即百威亚太奔赴香港上市,以此重点谋求亚太区或者说是中国区市场。

从其上市以来的财报来看,业绩表现疲软,去年第三季度旺季甚至出现了反常的净利润下滑。而今年上半年,由于疫情影响,除了中国区表现确实可圈可点,其它数据乏善可陈。

另一家国际啤酒巨头嘉士伯从2016年前后,就开始不断的优化产能,连续关停工厂,近日嘉士伯还将乌苏啤酒等11家啤酒厂划归到重庆啤酒旗下。

此举也被业内认为是,用重庆啤酒上市公司的“壳”实现自身在中国的业务布局,通过资源整合厘清同业竞争。

啤酒专家方刚对蓝鲸财经记者表示,国产啤酒目前已经处在超车状态,进口啤酒下滑,百威等外资品牌下滑幅度高于行业下滑水平,这些都反应出国产啤酒在收复失地。国产啤酒已经打响了与外资啤酒的进阶战。

国产高端化尚在起步阶段,长尾效应显现

不过从整体数据来看,国产啤酒高端化进程远未完善。2019年,中国啤酒企业的平均毛利为38.18%,而外资品牌百威、喜力、嘉士伯则分别为61.09%、50.27%、49.53%。

一位业内人士对蓝鲸财经记者表示,外资品牌的产品结构已经非常完整,且高端产品清晰,消费者认知明确,而国内啤酒企业还处于起步状态,雪花通过收购正在完善产品序列,青岛也是近年在推高端化,从品类细分来看,国产啤酒企业还不占优势。

方刚也表示,未来几年啤酒企业的竞争将从价格战向价值战转移,资本收购的窗口期已经关闭,大鱼吃小鱼时代已经过去了,企业都在调整产品结构,优化产能,提高盈利能力。短期之内,中国啤酒行业格局不会有太大变化,行业格局趋于稳定。未来在向中高端转移的同时,市场一定是高度的碎片化,用单一品牌或者单一的品种、品类去统治高端或超高端的时候,已经不太可能了。此外,行业将呈现强者更强,尾部更大的格局,即头品牌的体量、巨头品牌的行业集中度会越来越大,但是会很温和的前进。也会形成大量的小众品牌群,包括像精酿啤酒或者是以进口啤酒形成的大量高端小众品牌群。未来不排除中国市场会有上万家小而美的酒吧似的精酿啤酒企业。

“未来高端超高端市场天花板会被打开,并且越来越高;头部市场高度碎片化已经定型,品牌群、品类群、品种群的多元化状态井喷出现。”方刚称。

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