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影视业从收割流量和资本中走出,终于走到理性时代
摘要

国内影视产业现在相对的成熟与过去的野蛮发展是相辅相成的,有了曾经花样繁多的“流量收割”历史,才有了现在市场的理性。

投稿来源:麻辣娱投

近期由于《诛仙》的上映,各娱乐媒体开始热议流量电影的回光返照,热搜新闻都在口诛笔伐《诛仙》的低口碑与其并不匹配的票房成绩。其实《诛仙》借了中秋档期的东风,由于期间没有什么竞争对手,凭借肖战和大IP《诛仙》的流量,这部同名影片成为了观众没太多选择的假期消遣罢了,虽然现在票房接近4亿,但也实在谈不上什么爆款。

一部才5000万制作成本的流量电影,取得了还过得去的成绩,为啥引发了一波声讨?其实这恰恰说明,流量的时代早就过去了,市场开始成熟。放在3年前,一部大IP+流量小生的电影得了高票房,会有人觉得是新闻吗?而到现在,流量电影《上海堡垒》遭遇滑铁卢没人觉得奇怪,倒是《诛仙》这样的片子能赚钱才让人觉得是新鲜事。

流量电影的时代也会有靠品质赢得高回报的良心之作,而现在比拼品质的市场也偶尔会有爆米花电影昙花一现。国内影视产业现在相对的成熟与过去的野蛮发展是相辅相成的,有了曾经花样繁多的“流量收割”历史,才有了现在市场的理性,这值得我们进行回顾。

青铜时代:票房方法论收割观众

这个世界上成功如果有捷径,最先去走的一定都是聪明人,但聪明人往往不会是笑到最后的。影视圈里不乏聪明人,而且曾经历过一个有捷径可以走的时代。

影视“大哥大”成龙曾有一个成功的方法论,叫“玩命+搞笑=票房”,这曾经在上世纪香港电影的黄金时代屡试不爽,《警察的故事》、《醉拳》等奠定了“成家班”稳固的江湖地位,后来又凭《红番区》、《尖峰时刻》等走向世界。国内影视爆发期始自于2012,在14-16年到了顶峰,电影项目遍地开花,票房每年复合增长超过40%,那个时代做电影讲品质、练内功的比不上速成的赚钱,而想速成也需要有成龙一类的方法论做支持。

在华谊和冯小刚这对黄金搭档里,这种方法叫“贺岁档+冯氏喜剧”;在光线传媒,这种方法是“强发行+黑马孵化”,也造就了《泰囧》这样的大爆款。不过这些方法都有背后出品公司的独特烙印,其他公司很难复制。后来,国内影视摸索出了一条“通用性”的新速成方法:“大IP+流量明星+强宣发=票房”。这个方法简单粗暴,但在当时确实有其时代特色。

当时观众普遍的观影需求刚刚释放,对影片本身的鉴赏标准并不高,还习惯于接受宣传片的洗脑和对明星效应的跟风,所以在周末想要看部电影放松的情况下,哪部片子宣传的热,明星多,自然选择哪部看。

于是速成方法大行其道,诞生了《富春山居图》、《盗墓笔记》、《分手大师》、《小时代》系列等高票房“烂片”,据说刘德华在拍完《富春山居图》后想自己出钱把后期再做一遍,怕影响上映后影响自己的口碑;《盗墓笔记》里鹿晗和井柏然两个流量小鲜肉完全不用演技,出境一站就肯定有大量粉丝买单去院线;《分手大师》剧情的不知所云不光糟蹋了这个经典的话剧IP,也让超哥和杨幂两个一线大咖被骂了很久。

网上虽然被骂的狗血淋头,但投资方赚了钱,演员有了票房支撑片酬水涨船高,制作公司赚了制作费,皆大欢喜,唯一受伤的是观众,觉得花了电影票钱被骗。

IP在这个时候被炒的上了天,网文的头部IP居然影视改编权要1000万,但速成方法论既然能收割票房和观众,自然也就有人愿意为IP和明星买单,再找个给力的宣发公司使劲砸钱搞营销,就又有不明真相的粉丝走进电影院。后来甚至《冰封:重生之门》(抄袭上世纪香港电影《急冻奇侠》)、《西游记之大闹天宫》(传统西游题材)等炒IP剩饭的影片也赚钱,于是流量收割愈演愈烈。

但IP+明星+宣发的套路往往意味着大投入和高门槛,很多中小型公司要赚钱就得有其他方法,不过这个时候网络大电影也诞生了。

一批影视人看到制作成本当时才十几万的网大,居然诞生了《道士出山》这类能在视频网站点击分账上百万的爆款,赚快钱的一拥而上,在互联网这个战场找到了新的盈利方法。

网大在刚起步的初期由于没有题材的限制,很多用户在电视台和院线看不到而又充满好奇的鬼怪、耽美、僵尸、赌博、黑社会等类型有了用武之地,于是网大的速成方法诞生:猎奇。

各种曾经被限制的类型百花齐放,出现了《道士下山》、《白衣校花与大长腿》、《上瘾》、《谢文东》等光怪陆离的网大、网剧代表作,与院线相比让人观者略感安慰的是,没人期待他能有高质量,满足下猎奇心态就够了。

不过流量总有收割完的时候,观众总有一天不再买单了。

经历了大量“烂片”的洗礼,在17年以后观众的消费趋于成熟,一般会先看豆瓣的评分和网络的口碑评价,再决定进电影院,大家只会对有品质的内容付费。

而网大诞生了各种猎奇性题材后,监管开始对一些不良题材限制,而观众也看厌了粗制滥造的鬼怪、赌博、软色情,网大向精品化和头部化的方向发展。

第一次影视收割,以简单粗暴的方式让一部分公司赚到了钱,但同时教育了观众,在注重品质的时代,之前靠速成方法赚钱的公司基本也走到了尽头,2016年后类似《九层妖塔》、《封神传奇》等大IP,全明星阵容的大制作影片,因为内容质量的硬伤,遭遇了票房惨败。而与此同时《中国合伙人》、《战狼》、《绣春刀》等影片在没有IP基础上,靠品质获得了口碑和票房的双丰收。

第一次收割宣告结束,市场成熟了,速成式的影视制作出局,转向内容和品质的时代,但与此同时,影视巨大的吸金效应也促使一批投资人对这个产业鱼贯而入,催生了影视收割的第二个时代。

白银时代:各种套路收割投资人

很多自以为聪明的人想去赚傻人的钱,但最后发现自己才是傻子,很多投资人其实正是自以为是的聪明人。

影视公司靠作品赚钱,用速成的方法就是再快也要一两年,而且还面临着市场环境,观众观影习惯改变,监管政策调整等变数,影视公司迫切需要更快速的变现途径。而在市场不成熟的时期,影视赚钱效应和所谓大IP的故事,让一批行业外的投资人跃跃欲试。

在14-16这段时间,投资电影成为了中国新富豪的一种时尚,而早期参与的一批人确实赚到了钱。作者身边当时就曾看到有些民营老板起先在网大上投个几十万试试水,参与了些玄幻、武侠题材,不到一年回本,收益率都在50%以上,相比传统的开餐馆、搞贸易来钱容易的多。于是赚了钱的又追加投资,参与制作成本更大的院线影片。

影视项目在立项阶段就有制作成本的预算,而前期组局的各方不需要等影片制作完成上线,在筹备阶段也可以将自己的投资份额通过溢价的方式进行转让,提前收回成本并赚钱。

例如一部真实制作成本为3000万的影视项目,出品方、联合出品方等在前期孵化出了剧本花了200万,剩余的2800万成本各方都认购了意向出资份额,而且只交10%的保证金就可以签署合同。后来外部投资方看中了这部影片未来的收益,想要参与,份额就只能从前期的联合出品方去要,这个时候成本价可能涨到了5000万前期出品方才会转让,这就是一轮溢价。

假如10%的份额,最原始的出品方认购的成本是300万,只需交10%保证金30万就拿到了手,过一个月,以500万的溢价卖给了接盘方,中间就赚了200万,但只用了30万的投资。

如此快速又暴利的赚钱方式驱使下,影视公司和前期联合出品方为啥还要等到影片上映再赚粉丝的票房?

但溢价进来的投资人也不傻,他可以再第二轮溢价把份额再转让出去,赚后面人的钱,这样一轮轮的溢价,到了后来很多制作成本就几千万的项目,居然被溢价到了几亿,每轮进来的投资人都觉得自己占了便宜,拿了好项目的份额,就算贵,还有最后的票房做支撑,总有人会接盘。

这种现象在一些当时名导演+大IP+明星阵容的项目上频发,到现在也还没有完全消失。例如艾伦主演的喜剧《跳舞吧,大象》据传初期成本为8000万,后来份额被溢价到了 2.6亿转让,因为明星演员之前参演的《羞羞的铁拳》等数十亿票房作品的光环,让最后一轮进来的投资人觉得还有院线票房的“傻钱”可赚,自己也能有个几倍的收益。

理想是丰满的,现实是骨感的,博傻的游戏里没人觉得自己是傻子,但除了组局的人,绝大部分都是傻子。15、16年高价参投影视项目的资方,在17年以后终于尝到了苦果,大部分项目根本就支撑不起高票房,最后大幅度亏损。但这还不算最惨的,很多影视项目因为宣发等问题根本上映不了,投资人的钱基本回收无望。

当时作者身边有家地产背景的集团成立了影视公司,并且马上参投了几部大制作的院线电影,其中一部是《阿修罗》,还记得当时影视公司CEO志得意满的宣布,这部与阿里影业合作投资的项目,将成为公司树立品牌的拳头产品之一。2018年《阿修罗》终于上映了,结果大家都了解,后来那家影视公司好像也没了……

这一次的收割教育了投资人,天下没有好赚的钱,好赚钱的故事大部分也都是美丽的陷阱。不过在这个收割游戏里,唯一赚钱者,初试项目的联合组局方,溢价收割了一次投资者,影片拍摄制作又赚了一次不透明的制作费差价,貌似获利颇丰,盆满钵满,但结果并非如此。

影视公司的项目如果让投资人血亏,那后续就很难再融到资,身边一批影视公司和影视制作人靠溢价卖份额赚到了钱,作品有的没有拍出来,有的拍出来却以巨亏而告终,这批公司项目后来几乎都没法再融到资,也难有新作品问世,短期的快钱以牺牲了公司的长远发展为代价。

但投资的种类也有多种,有针对项目的投资者,也有志存高远,针对公司投资的资本。而影视公司的终极收割并不是在一级市场,而是登陆资本市场这个更高级的游戏。

黄金时代:资本玩法收割股民

国内的创业板开闸,以华谊、唐德为代表的公司上市,一夜间造就了影视圈的亿万富豪,于是很多业内有一定规模和实力的公司纷纷效仿,不过实现这个梦想需要资本的支持——风投。

有了风投注入才能有更多的自有资金,影视公司才能更多的参与项目做业绩,业绩起来才可能登陆资本市场。而当时的风投也热衷于IP、影视等概念的资本效应,上市公司跨界收购影视公司的比比皆是,借壳上市的影视公司也有印纪传媒、慈文传媒等一批,于是影视娱乐在当时也成为了风投扎堆的一个方向。

15-16年期间,为了把公司的故事包装漂亮,影视公司纷纷给自己找到各种大IP,明星,名导演的合作阵容,筹备的重磅影视剧。但光有这些还不够,为了将公司的业绩做漂亮,影视公司还普遍使用财务上的“三板斧”:

明星片酬进入公司提高业绩:明星自己创立或参股的影视公司,在筹备项目时,明星往往只收很少的片酬,这样可以降低项目的成本,提高利润,而提高的利润留在上市公司的话就可以市盈率几十倍放大提高公司市值,业绩留在未上市公司就可以做高利润,高估值吸引新的投资参股。

应收账款做业绩:影视公司与电视台或视频网站签署购片协议,一部大网剧做出来拿到播出许可证,向平台交了片子就可以把合同金额算作应收账款,不管平台是不是已经给钱。用这种方法可以快速做高公司营业收入和利润,如上市公司欢瑞世纪就是这方面的高手,不过在2019年曾经的财务粉饰也终于爆了雷,遭到了证监会和核查。不过在当时,资本市场上会收到效果,股价飙升,市值提高。而拟上市公司如法炮制,就能实现与风投的业绩对赌。

财务支出资本化:典型的是乐视,将大量收购的版权IP计入公司资产,按照10年以上每年计算折旧。不过当时收购的费用基本是一次性大的投入,这些版权若干年后是否还是价值都是巨大的疑问,但是用这种方法可以将公司的成本支出大范围递延,每年的报表就能做的很漂亮,而且公司一下子又有了很多大IP的储备,在资本市场上有故事可讲。

三板斧+美丽的故事,让大量影视公司融到了资金,做高了估值;有了估值和业绩就可以申报上市,或被上市公司收购合并。一大批明星、名导演成立的公司如法炮制,冯小刚自立门户后,马上卖给了老东家华谊兄弟,同时承诺了三年的对赌业绩期。后来蒋雯丽、顾长卫夫妇等一批明星也纷纷效仿……

人算不如天算,监管看不下去了,故事也总有破灭的一天。

2017年后,资本市场的大门基本向影视产业关闭。而侥幸已经上市的公司,大股东要么背着股权三年的限售期,要么是借壳扛着三年的业绩对赌,想套现没那么简单。后来的故事,发生在2018年,以华谊兄弟为代表的影视公司全行业市值崩了盘,华谊兄弟大量负债,把能抵押的一切资产都压上也还没有渡过难关,而借壳上市的印纪传媒居然已经人去楼空,公司也已注定退市。

而A股的终局没有让人完全死心,18年开始,借助区块链概念和数字货币,又有一批项目以版权收益拆分,影视公链等概念,在币圈兴风作浪,吸引了一波众筹,最后币价几乎归了零。这其中的项目方,能套现走人的也凤毛麟角,更多的是上币交易所后,自己还要拿众筹到的比特币去做市值管理拉盘。

影视公司受了伤、风险投资受了伤,股民们更伤。收割的游戏更像一个《无间道》,“出来跑,迟早要还”,终局是没有赢家,收割别人的同时,自己也会被收割。

影视产业在经历了三次收割历史后,不成熟的市场被教育了,而大部分想赚快钱的投机者也出了局,留下的是一片黑黝黝的土地,只有精心播种者,才能收获最后的庄稼。

让人欣喜的是,这片土地上陆续长出了茁壮的硕果,2017年出现了《战狼2》、2018《我不是药神》、2019有《流浪地球》、《哪吒》,偶尔出一个《诛仙》立刻被口诛笔伐。这片土地比以前健康多了。

 

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