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流媒体红海大战:Netflix跌下神坛,迪士尼苹果扩张帝国版图
摘要

流媒体入局者都在比拼内容IP、服务模式、商业路径,但是只有在创新盈利模式上占得先机,才有可能获得红海中的胜利。

投稿来源:锌刻度

1、71届艾美奖尘埃落定, Netflix丢掉了自《纸牌屋》开创的连霸榜首。

2、Netflix花血本购买的《宋飞正传》曾属于迪士尼旗下Hulu平台,但总收视率不到1%。

3、相爱相杀的Apple TV+与Disney+将上演新王之战,一方是科技互联网霸主,另一方是影视帝国。

71届艾美奖尘埃落定, Netflix丢掉了自《纸牌屋》开创的连霸榜首。

Netflix在艾美奖的失意,还伴随着第二季度业绩低于预期。Netflix自7月以来股价跌幅超25%,收于270.75美元。

究其原因,一方面是自身增长受限,订阅用户数量遭遇瓶颈;另一方面,是亚马逊、苹果、迪士尼等竞争对手正在抢夺市场。

Netflix的CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)近日公开表示,无论是苹果还是迪士尼都在通过各自的方式跑马圈地。

NetflixCEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)

一场流媒体的红海大战已经揭幕……

01

Netflix不敌苹果、迪士尼

实际上,Netflix能够在短短几年成为流媒体霸主,靠的就是现象级内容。从绑定大卫芬奇开始,《纸牌屋》《爱,死亡与机器人》《心灵神探》,迅速建立现象级网剧风格。

为了对抗Netflix,其他平台各出奇招,基本上的IP战略就是自创+购买经典,HBO Max斥资6亿美元拿下《生活大爆炸》的播放权,4.25亿美元拿下《老友记》,NBC环球旗下的Peacock花费5亿美元拿下《办公室》,后两部将不再Netflix平台播放。

战火烧过了护城河,逼得Netflix也烧了6亿美元抢的得《宋飞正传》自2021年前期的五年全球独播权,此举在股市上立竿见影,Netflix股价在9月23日微涨0.05%,报294.29美元。

Netflix的问题很明显,不烧钱就会丧失竞争的主动权,而烧钱又会被成本绑架。更值得警惕的是,11月,迪士尼的Disney+将正式加入战局。在去年8月与Netflix分手之后,迪士尼从Netflix的货架上拿走了属于自己的产品,而让后者面临弹尽粮绝的困境。eMarketer预计,今年奈飞在流媒体视频用户的渗透率为87%,而5年前这个数字是90%。

而IP大鳄迪士尼则是虎视眈眈流媒体市场,迪士尼自身最大优势就是平台上的资源能喂饱大多数观众。据了解,Disney+首日,迪士尼将推出7500集+电视剧、电视节目,其中包括14部自制新剧集。根据迪士尼公布的计划,2020年,预计投资10亿美元用于原创内容制作。

从经济上看,在会员价格方面,Netflix最贵,每月套餐高达12.99美元,而迪士尼Disney+只接近它的一半,为每月 6.99美元,苹果Apple TV+更是只有4.99美元,(买硬件还免费一年,想起了曾经的乐视),NBC环球的Peacock是免费的。再失去了强IP版权节目之后,Netflix的美国会员订阅量自2011年首次下滑。这为Netflix敲响了警钟。

价格不占优势,版权又拉升了成本。Netflix花血本购买的《宋飞正传》曾属于迪士尼旗下Hulu平台,但总收视率不到1%。

电影《宋飞正传》

《办公室》在Netflix播的时候,收视率占比7%,《老友记》占比4%。所以,可能一个《宋飞正传》也无法填平Netflix被迪士尼埋下的坑。预计今年Netflix现金流会达到-35亿美元。

那么,对于Netflix来说,可能自制剧还算是一条出路。比如制作成本高达1.25亿的《王冠》,凭借口碑圈粉,硬是将Netflix的视频用户增加到1.52亿,领先其他竞争对手。尝到甜头的Netflix,今后将会继续利用英国影视界“会讲故事”的强项增加投资超过4亿英镑。

02

11月,来自死亡之组的挑战

当然,Netflix首先必须面对11月死亡之组的挑战。首当其冲的是11月1日上线的Apple TV+,苹果将在100多个国家推出。

11天之后,迪士尼NeXT电脑公司流媒体也即将上线,内容涵盖所有迪士尼系列节目、漫威系列、《星球大战》系列、皮克斯系列动画以及《国家地理》节目。

迪士尼

先说苹果,从3月发布会,我们已经洞悉了科技巨头先后拿下华尔街日报等出版商,并聘请奥普拉温弗瑞担任制作人,与HBO结成合作伙伴的一波串组合拳。为Apple TV+,苹果计划投入10亿美元,制作20部原创内容,包括由詹妮弗·安妮斯顿,瑞茜·威瑟斯彭和史蒂夫·卡瑞尔主演的《晨间风云》、“海王”杰森·莫玛主演的科幻剧《看见》等32倍剧集。9月份,这个数字已经飙升至60亿美元,甚至还要追加20亿。这无疑体现了苹果进军流媒体的决心,考虑其全球14亿台设备的潜在市场,可谓重量级入场。

从历史上看,苹果在内容方面最好的时光却是乔帮主下野另起炉灶的时刻。1985年,乔布斯离开苹果,自创了NeXT,收购了Pixar,制作出《汽车总动员 》《海底总动员》《玩具总动员》等现象级IP,最终开创了3D动画新时代。

而2006年,Pixar被乔布斯以74亿美元的天价卖给了迪士尼,成为了后者的摇钱树。

在迪士尼主席兼首席执行官鲍勃·伊格尔的印象中,乔布斯不仅通过Pixar帮迪士尼还债,还曾力主收购漫威。

最终,2009年,迪士尼42亿美元收购了拥有几千个IP版权、但穷得要命的漫威,这才有了后面的漫威电影宇宙,甚至那部引起漫威粉集体回忆杀的《复仇者联盟4:终局之战》,都将冲击奥斯卡了。萝卜青菜各有所爱。

漫威是个香饽饽,但是Twitter却被忽视。鲍勃·伊格尔对《纽约时报》表示,迪士尼取消了收购Twitter的交易,因为后者的用户体验很糟糕。而迪士尼显然希望从讨好年轻用户入手,获得流媒体在战役的胜利。

譬如迪士尼已经搞定了Hulu,不仅可以无限制地访问 Hulu 的内容图书馆,还提供每月44.99美元的 Hulu + Live TV 服务。后者包括Hulu 的内容库,60多个电视频道,还允许用50小时的云DVR存储。

在收购方面,迪士尼3月收购了21世纪福克斯,5月拿下康卡斯特旗下的NBC环球传媒。虽然与Netflix分道扬镳,但是影视帝国的盘子却越来越大。

03

流媒体变革之下的新王争夺

曾有人这样评价Netflix:它扰乱了整个行业,并永远改变了电视观看的过程。这也说明,流媒体的出现对行业、用户都是一次巨大的变革。

在Netflix风生水起之时,也有分析师预判,未来只有一家娱乐媒体公司能压倒Netflix,那就是迪士尼。而这一切如今已经上演,新时代的决战之下,流媒体也迎来了又一次变革。

迪士尼占据主动权最明智的方式就是首先给用户赋予了主动权。Disney会员用户可以选择每月支付6.99美元或支付年费69.99美元。

而在11月12日之后,迪士尼会相继在美国、加拿大、荷兰、澳大利亚和新西兰等地会上线捆绑套餐,套餐将包括Disney +,体育流媒体服务ESPN +和广告支持的Hulu ,订阅费每月12.99美元。所有订阅会自动续订,但用户拥有取消权。并且所有新的Disney +订阅用户都可以注册进行为期7天的免费试用。甚至某些Disney +订阅套餐已经Disney会员,包括那些参加了迪士尼两年一度的粉丝大会D23的人。

11月,相爱相杀的Apple TV+与Disney+将上演新王之战。一方是科技互联网霸主,另一方是影视帝国。再加上曾经流媒体独角兽Netflix,Amazon Prime、索尼的 PlayStation Vue (SNE)、 CBS 的 All Access、 Philo TV 、 BBC 的 BritBox、 FuboTV,特别是2020年进场的HBO Max。应该说,传统巨头与互联网新贵关于流媒体的混战还将继续。

2019 Pew报告估计,全球有超过50亿人拥有手机,其中超过半数是智能手机,因此用户的停留平台已经从传统的电视转移到视频平台,相应的经典与原创内容都在形成新的消费模式。入局者都在比拼内容IP(原创+经典)、服务模式(会员+推送)、商业路径(广告+周边),但是只有在创新盈利模式上占得先机,才有可能获得红海中的胜利。

 

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