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汽车电商“智变”时刻:“价格全知道”背后的超叠加“一刀”
摘要

经过几年的发展,已经普遍走入科技赋能阶段的汽车电商市场,会因此而重回“价格战”商业模式吗?

投稿来源:脑极体

不知道最近大家是不是和我一样,被沈腾一句“价格全知道,买车不吃亏”的念叨悄然洗脑。反正,这波广告是出现在了我日常活动的电梯、电视、广播、视频平台等各种渠道,不间断轮番播放,连续好几天承包了我的脑海“画外音”。

据说,这是易车首次尝试超叠加营销,希望以此传递更为清晰的品牌形象。一番操作之后,易车也顺利成为继婚纱摄影、招聘网站、旅游平台之后“重复式洗脑广告”的典范。

广告效果见仁见智,我们关注的重点是,经过几年的发展,已经普遍走入科技赋能阶段的汽车电商市场,会因此而重回“价格战”商业模式吗?

价格“全”知道?理想很美好,现实很……

之所以有此疑问,是因为易车在广告中频繁强调了 “全知道”“不吃亏”等比价决策用词。作为一个科技媒体从业者,理智告诉我,在实际的汽车流通领域,真要做到价格的“全知道”,恐怕没这么简单。

先来说说汽车行业的定价机制。

一般拿来说,新车上市会有三个价格,厂商指导价、经销商拿货价和经销商售价。厂商指导价是结合市场数据与消费心理得来的概念,公开透明。经销商拿货价就是主机厂给经销商的“批发价格”,虽然不公开,但基本上都一致。

其中易车试图“透明化”的,也就是相对比较复杂的经销商售价了。因为这部分虽然对外公开,但往往会以多种形式出行,并且数字可能并不相同:

一是裸车价,即经销商根据指导价结合优惠幅度给出的价格。如果一辆车的指导价是25万,优惠5万,裸车价就是20万;

二是综合优惠价,即除了新车优惠之外,经销商打包一些其他的精品、保险、装修等服务折合后的优惠综合价格。比如一辆车的指导价是25万,经销商标明综合优惠10万,但是综合优惠价并非15万,而有可能是加加减减之后综合体现成20万;

第三个则是落地价,即车价加上保险、购置税、上牌费、金融服务费之后的价格,简单理解就是保证新车可以正常上路行驶所花钱的总和。

一般汽车交易网站上的价格,基本都包含这三项。需要注意的是,即便上述价格都有,也并不意味着就知道了“全部价格”,因为还有一些其他因素,会影响终端的销售价格。

首先就是返利,经销商会根据实际情况去核算每一辆车的最终价格。

举个例子,某主机厂给其经销商下达的返利任务是卖够100台返点2%。一个经销商已经卖了99台,那么为了冲任务降低最后一台车的出售价格就很合理了。

其次,某些经销商集团会根据整体盈利去管控门店的报价和售价。为了保证营收,也会要求旗下所有4S店保持在一个价格范围之内,不受其他经销商的影响。

另外还有一些中小店或者个体店面,往往也会根据市场及自身经营状况,做出灵活的判断与决策,从而导致出售价格有差别。

因此,每一款车,在全国不同城市就会有不同的定价。即使在同一个城市的不同门店,同一个门店的不同时间,定价也会不同。作为线上服务平台的易车,理论上是不可能达到价格“全”知道。

价格可以不“全”,但能做到相对的“准”

当然,价格做不到绝对的“全”,但能够对大众汽车消费起到绝佳的指导作用,消除信息误差,也基本能满足用户对汽车电商平台的价值预期。在这一点上,易车的表现如何呢?

首先,易车平台崛起的关键,就是报价信息的广度。但这一竞争优势,正在汽车之家、懂车帝等汽车互联网服务平台的发力下变得越来越微小。

2011年,易车官方发布汽车报价大全APP,囊括9000多款车型,全国20000家合作经销商,每天10万条汽车报价信息。在为消费者提供价格参考方面,受到行业的普遍关注,产品累积下载量早已过亿。

然而如今从流量与线索数据上来看,易车的内容维度进展却有些后继无力。举个例子,汽车之家凭借内容相对专业来吸引用户,DAU(日活跃用户数)已经达到4300万,2018年全年产生约1.1亿条线索;懂车帝则依托母公司今日头条的流量支持,跻身行业前三,目前APP DAU在300万左右;而易车百度智能小程序DAU则刚刚突破350万,并且其线索数据更多采取的是花钱采买的方式,这就使用户的参考维度大打折扣。

同时,曾经服务于易车,如今加入某经销商集团的张平(化名)告诉我们,汽车交易网站的价格主要来源于经销商和真实用户的反馈,做不到绝对的全,但可以做到相对的准。

而从实际体验结果来看,在消除买卖双方信息差的平台能力上,易车正在出现决策信息不充分、不准确的现象。对我们在同一时间,在三家汽车电商平台对同一款车型的价格信息进行了对比:

在易车APP的哈弗H6价格页面,给出了车主裸车价、厂商指导价及竞争车型车主裸车价。其中,有用户上传价格24条。最近用户上传的购车价格是2019年9月份,不过只有发票信息可以参考。

汽车之家APP哈弗H6的价格咨询页面,则标出了厂商指导价、新车特卖价及二手车价格。其中,车主提车价格2.42万条。点开之后有经销商最低报价、车主均价及厂商指导价,并给出了平台建议价。最近用户上传价格是2019年10月23日,有买车费用说明和经销商信息。

懂车帝APP哈弗H6页面,给出了指导价及裸车价、车主成交价。点开车主成交价,有每款车型的车主价及指导价,并有625条用户价格。最新的车主价格上传时间是2019年10月初,有用户的车主价、购车总价及购车时间、地点等信息。

可以看出,无论从价格的全面性、车主数量的多少,还是同价位车型的对比,汽车之家和懂车帝的各项数据均超越了易车。

我们知道,精准流量之于汽车电商平台,就是维系生命活力的血液细胞。一方面,流量规模化可以吸引更多的真实用户在平台发表自己的价格,供其他用户参考;另一方面,经销商也更愿意为平台反馈更精准的价格,以吸引成交,二者相互融合并推动平台良性发展。在报价维度上做不到“全”,想要达到“准”自然概率更低,这也让易车的品宣力度,与骨感现实形成了鲜明的对比。

在一封易车CEO张旭安给员工的内部信中,清晰地显示出易车试图通过此次广告投放,以前所未有的力度、持续不断的品牌动作让易车的用户规模再上一个新台阶。

说实在话,这波投放除了让人对“洗脑式广告”的厌烦再上一个台阶之外,恐怕也在消耗易车的路人缘。那么问题来了,为什么易车要以如此大的“超叠加”力度来自曝其短面呢?

超叠加洗脑术背后的冷思考

或许,实实在在的数据可以帮我们找到答案。

首先从业务层面来看,易车十分需要一场能够提振公众认知度和资本市场的品牌造势。

易车2019年第二季度财报显示,净亏损1.36亿人民币,这已经是连续第四个财年持续亏损了。不过伴随着9月13日易车宣布收到腾讯控股和Hammer Capital不具约束力的要约,计划以每股或者每 ADS 16美元的现金收购其尚未持有的易车网流通股票,其股价随即上涨8.73%。趁着利好推出大手笔广告投放,为业务面再添一把火,也就不足为奇了。据业内人士透露,到今年年底前,易车还将在近百座城市进行大规模的品牌投放,总投放预计达到3个亿。

另外,易车大手笔地针对汽车行业较为敏感的价格做文章,也让人猜测其是否有意通过“革”中间商的“命”,来成就自己的平台梦。

我们知道,向密集广告轰炸要规模效益,建立平台优势,是互联网公司常用的“降维打击”。爱屋吉屋的“凭租客免佣”口号曾席卷北京和上海地铁,瓜子二手车的 “没有中间商赚差价” 也让很多人印象深刻。而在汽车行业,掌握了核心定价权的经销商,显然也是消费者眼中的“中间商”。

但是动经销商的蛋糕,真的能给消费者乃至整个行业带来利好吗?背后似乎还有着比较大的不确定性。

在经销商张平看来,目前4S店的独特经销商模式已经十分成熟,帮助中国迅速建立了世界第一的新车市场,让中国的汽车流通在短短20年就进入了世界一流的水平。该行业关系到整个经济和国家经济阶段、工业水平、市场阶段、消费者成熟度、金融发展水平、互联网发展水平等方面,不会因为价格因素而产生动荡。

而另一方面,降温、洗牌、抱团,已经成为2019年汽车行业“过冬”的核心主题,主机厂商、经销商、后市场、电商平台等各个产业链玩家合作共赢,帮助产业建立差异化竞争、实现智能化转型,成为驱动市场变革增长的核心动力。在这样的大环境下,易车依然选择通过广告让大众视线聚焦于经销商售价、强调极限比价才能不吃亏,可能“不是一个成熟的举动”。

从极尽强调“价格”的品牌宣传策略来看,如果要把整个产业链带入价格战,不仅在实际操作上并不具备可行性,对价格全面性的极尽强调,可能会引发行业的连锁反应。

比如经销商可能对汽车电商平台产生负面情绪,进而不提供、或提供不准确的报价,从而增加广大用户的选择成本;而同时,用户的选择重心从综合服务、体验、价格、功能等一系列要素的高性价比,向“低价、低价、更低价”转移,显然也在无形之中牺牲了购买体验与使用功能等隐藏指标。

皮之不存毛将焉附,易车新口号在用电梯广告洗脑大众的同时,是否也向它赖以为生的客户捅出了“背后一刀”?是个值得所有人思考的问题。

 

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