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推行D+S战略10年落得高端产品失守,刘宇如何撕掉北京现代廉价标签
摘要

作为一款完全符合D+S战略的产品,全新胜达的市场遇冷意味着北京现代十年来推行的D+S战略最终并未取得实效。在此时,作为北京现代中方一把手的刘宇提出:撕掉北京现代“性价比”的标签。

从去年下半年持续至今的车市“寒流”仍在继续,数据的不断探底,让中国乘用车市场2019全年数据的预测需要更多想象力。

在此背景下,乘用车市场格局也正在发生变化,日系主流品牌呈现逆势上涨态势,自主及美系品牌普遍则向下承压,此前常常与日系“抱团”在一起的韩系品牌,却没有跟上脚步开始掉队。

北京现代今年在经历年初销量暴涨之后,没能持续保持增长态势,从乘联会统计数据来看,9月北京现代批发销量同比下降14.2%,至6.86万辆,今年1-9月累计销量为45.14万辆,同比下降了19.6%,距离重回百万辆目标渐行渐远。

近年来,北京现代总想兼顾低端和中高端市场,产品规划和品牌战略在此期间不断的摇摆,最终造就了北京现代当下困局,据了解,为了迎接汽车四化趋势提振品牌、加快转型,北京现代已开始改造工厂,拥抱新能源,另外海外性能产品线N系列也有引进计划,种种规划未来又将会把北京现代引向何处?

中高端市场近乎失守

从9月的销量数据来看,北京现代高端产品十分不景气,B级轿车索纳塔销量106辆,中型SUV胜达销量478辆,在中高端产品市场,尤其是终端零售价20万元以上的市场,北京现代已近乎失去了争夺权。

仔细来看,索纳塔处于产品末期临近换代,北京现代已于今年4月展出了第十代索纳塔,但至今时过半载,仍未公布上市时间;而全新胜达则是北京现代今年4月上市的一款全新产品,运用了最新的品牌设计、动力总成以及科技配置,是2019年北京现代D+S最重要的战略车型。

“D+S”战略,是2010年由时任北京现代常务副总经理李峰提出的,旨在提升北京现代中高级车及SUV销量,掐指一算这一战略实行已10年。2013年刘智丰接替李峰出任北京现代常务副总经理后,将D+S产品占比快速提升至50%,产品的品牌溢价能力得到提升。

但从如今来看,作为一款完全符合D+S战略的产品,全新胜达的市场遇冷,意味着北京现代十年来推行的D+S战略最终并未取得实效。在此时,作为北京现代中方一把手的刘宇提出:撕掉北京现代“性价比”的标签。

针对D+S战略实施情况,以及后续品牌战略发展规划等问题,蓝鲸汽车记者致电致函北京现代企业宣传部相关负责人,截至发稿前没有得到回复。

市场深耕优势不在

北京现代的三纵三横布局将旗下产品划分成“基础车系,性能车系和新能源车系”,其中基础车系更多主打性价比路线,ix35、瑞纳等车型均归类在基础车系中,在2017年销量骤降之时,通过深耕中国用户市场需求打造高性价比车型是北京现代挽救销量的主要对策,瑞纳低于5万元的起售价刷新了合资品牌价格冰点。

较其他车企来说,北京现代更加痴迷于通过深耕市场来获得增量,在此前实行的多代同堂销售策略中,不同代次的车型对应了不同的市场,老旧车型由于几乎不再负担开发成本能够实现更低售价,帮助北京现代利用性价比优势源源不断地打开3-6线市场,快速成为年销破百万辆的合资品牌。

如今,北京现代虽然已经不再使用多代同堂销售策略,但基础车系依然是其面向3-6线地区销售的策略,然而从市场表现来看,如今北京现代主打性价比的基础车系虽占品牌销量比重仍然并不小,但市占比却不高,若以帮助北京现代回归百万辆俱乐部的目标来评判,性价比车型的市场热度还远远不及格。

事实上,低价车战略推进的不利,已让北京现代变得被动,一方面,当下恰逢国内乘用车市场格局调整,随着市场竞争加剧,想回到曾经的高点并不容易,无论是此前的“多代同堂”还是如今的基础车系,在车市增量市场越来越小,逐渐转变为存量市场竞争的背景环境下,深耕3-6线市场的谋增量的手段也很难再起到奇效。

另一方面,倾注于低价车市场导致中高端车产品遇冷,不仅让品牌升级、产品升级无法落实,也让北京现代失去了一块极为重要的市场。

借新能源逆袭?

基础车系不及预期火热,加上中高级市场产品的失守,让如今北京现代的可操作空间变得十分狭窄。此外,北京现代主力产品出现的多起事件,不禁让一部分消费者对北京现代造车技术实力产生了怀疑。

今年8月,途胜1.6T车型在出现发动机机油增多召回后,因机油升高抑制效果不佳,且出现动力性下降,又进行了二次召回;另外,专为中国市场打造的运动化轿车产品菲斯塔,在中汽研C-NCAP碰撞测试中综合得分率72.3%获4星评价,中国保险汽车安全指数(C-IASI)车内乘员安全指数仅M(一般)的评级,安全评价逊于同级别对手。

10月18日的十七周年庆典上,北京现代宣布,将以2019年为起点,计划用8年时间冲刺另一个1000万辆,相比第一个千万销量时间缩短50%。至于如何实现,北京现代并没有详细进行诠释和说明。

从产品规划上看,北京现代即将于明年推出品牌首款MPV,并引入主打高性能的N系列车系,在新能源方面,计划在2020年前推出9款新能源产品,计划目标为2020年新能源销量占比达到10%。

如此来看,新能源或许是北京现代立足下一个一千万辆的关键方向。据悉,北京现代已经启动了旗下工厂的电动化改造工作,位于重庆的第五工厂改造成功后,将同时满足燃油车和新能源汽车的生产;另外,北京工厂也在改造计划内,以提升插电式混合动力车型的产量。

发力新能源市场能为北京现代复兴带来多大可能呢?在纯电动市场上,合资品牌相比自主品牌一直没能创造出类比燃油车市场的优势,北京现代早年也曾涉猎纯电动产品,推出了伊兰特EV,从实际表现来看,伊兰特EV虽然在百公里电耗上具备一些领先性,但上市之后实际的市场反响并不强烈,此外,新能源市场虽然整体增幅迅猛,但总量依旧不大。

而在混合动力层面,韩系不仅没有太多技术领先性,从知名度和市场接纳度上,韩系混动也远不如丰田、本田为代表的日系阵营,从全球维度来看,甚至不如通用。在索纳塔九混动版在华问世后,每月寥寥无几的销量大多来自大客户订单,整体而言,北京现代想依托新能源市场完成年销百万辆的复兴目标,还需要更多耕耘。

汽车分析师任万付认为,北京现代的低价策略在当下市场普遍呈现降价促销的局面下,性价比优势不再突出,自主品牌的崛起也挤压了北京现代的生存空间,而在中高端产品市场上,市场环境恶劣迫使美系、德系大幅降价,韩系中高端产品的生存空间受到挤压。

“北京现代应摆正自身定位,没必要把自己所有东西都和德系、美系比拼,放下身段把自主品牌打好,将合资品质、价格等优势放大,还是有机会的。”任万付说。

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