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东鹏饮料的上市拼,行业二哥尴尬满满,林木勤胜算几何?
摘要

前有巨头,后有追兵,这对东鹏饮料的向上突破、向下扎根,形成不小压力。

投稿来源:铑财研究院

导 读

年轻就要醒着拼!

如今,32岁的东鹏饮料开始了上市拼搏。

是一场翻身逆袭,还是沦为营销噱头呢?

红牛内斗三周年之际,功能饮料市场再起风云。

这次焦点,是行业二哥东鹏特饮。《中国达人秀》第六季刚露完脸,CEC汽车耐力赛又来抢镜,甚至还获得了2019年中国国际广告节两项大奖。长袖善舞间,东鹏特饮的整合营销似已臻化境。

东鹏特饮的上市拼

年轻就要醒着拼!东鹏特饮自己也是蛮拼的。

这种拼劲,也出现在资本层面。

2019年10月9日,证监会披露,东鹏饮料(集团)股份有限公司(简称“东鹏饮料”)拟在A股IPO,于2019年5月24日在深圳证监局备案,由华泰联合证券上市辅导,现已完成第一期上市督导工作。

这意味着,行业二哥东鹏特饮上市之旅已至幕前。

若成功,将成为我国功能饮料业第一股。

显然,这对长处红牛阴影下的东鹏特饮有足够诱惑。依靠资本加持,打一场地位翻身战也未可知。

只是,面对翻云覆雨的资本圈,上市这碗饭也并不好吃。仅凭些花哨广告活动,打动不了投资芳心。还要拿硬本事说话。

那么,这位行业二哥、营销网红,实力底色如何呢?

“山寨”帽子质疑

数据显示,2017年红牛营收196亿元,东鹏特饮为40亿元,2018年红牛营收超200亿元,东鹏特饮为50亿元。背靠达利集团的乐虎为30.79亿元。

不难发现,东鹏特饮实力不俗,增速强劲,但还是与老大红牛有不小差距。

更尴尬的是,在很多业内人士看来,东鹏饮料的发展壮大,是曾长期蹭红牛“热度”、贴身模仿的结果。

众所周知,在功能性饮料业,红牛进入中国时间更早、实力也最强。后来者东鹏饮料,选择的打法是先模仿,再形成差异化竞争。

这种模仿路径,成为外界山寨、抄袭质疑之声的根源所在。

最受质疑的便是广告。

红牛就进入中国市场后,“累了困了喝红牛”是其最醒目的宣传语。而在红牛将广告词改为“你的能量,超乎你的想象!”后, 2013年,东鹏特饮邀请谢霆锋作为代言人,“累了困了,喝东鹏特饮”成为广告热语,也让其背负质疑。

此外,在口感上,东鹏特饮和红牛的味道也很相似。

一位红牛人士称,东鹏特饮和红牛的味道很相似,但配方并不完全一样,应该是借鉴了红牛口感;在渠道上,东鹏特饮一般采用跟随战略,红牛在哪铺货,他们就在哪铺货。

不过,模仿也是有选择性。比如在价格上,东鹏特饮就更看重差异化,其放弃罐装,选用瓶装,并采用低价策略,红牛一罐6元,东鹏为3.5元一瓶。

于是,通过性价比、顶着山寨抄袭质疑、定位更广大的下沉市场,东鹏特饮成功避免了与红牛的直接竞争,收割一轮消费红利。

值得注意的是,东鹏特饮也不是一味避让。曾经正面刚的推出罐装饮料,与红牛正面交锋,定价6元。只是后因销量不佳,东鹏重回3.5元的定价区间。

直到2016年,红牛的一场商标纠纷,导致其广告宣传锐减,东鹏特饮看到了翻牌机会,果断升级品牌概念。

近两年,其重金砸向《中国达人秀》、《我们的师傅》、《极速前进》等综艺节目,同时还赞助《老九门》、《合伙人》等热剧,加上去年耗资2亿元替代红牛成为中超联盟官方赞助商及CCTV世界杯转播赞助商,东鹏特饮的品牌知名度持续高攀。

一系列动作让东鹏特饮迎来爆发增长。

数据显示,东鹏特饮2016年、2017年、2018年的销售额分别为30多亿元、40多亿元、50多亿元,年复合增长率近30%。

这也是东鹏特饮站在资本门前的底气所在。

值得注意的是,趁着红牛内耗,东鹏特饮走出一段强逆袭,但两者营收仍有4倍之差。换言之,东鹏特饮仍未逃过红牛的业绩阴影。

尤其在高端市场,东鹏仍缺乏相关口碑、品质、创新沉淀,其大手笔的营销投入,有多少效果、又是否划算,仍有待时间考量。

涉24个法律诉讼

聚焦业务层面,这种考量有更多维体现。

目前,东鹏特饮涉嫌的司法风险有40个,其中法律诉讼24个。天眼风险提示,公司自身风险有12条,商标、外观等占比较大。

在关联风险中,2016年以来,东鹏特饮子公司广东东鹏维他命饮料有限公司、安徽东鹏饮料食品有限公司由于建设工程合同纠纷、广告合同纠纷、买卖合同纠纷等屡成被告。

而几个月前,东鹏特饮还因专利过期仍对外销售遭监管罚款。

2019年4月29日,东鹏饮料将2019年4月26日生产的235箱“东鹏特饮”产品,销售至湖南。

东鹏饮料在上述产品的外包装上均标有“外观专利ZL200930164371.3”内容。经湖南永州市冷水滩区市场监管局核实,上述专利于2019年4月23日已终止,东鹏饮料因此接受行政处罚3万元。

大单品桎梏

再来看产品内核。

天眼查显示,东鹏特饮专利共计29项,包括19项外观专利、9项实用新型专利及1项发明专利。唯一一项发明专利与主打产品东鹏特饮无关,名为“一种复合酶解陈皮制作陈皮饮料的方法”。

公开信息显示,东鹏饮料产品结构以“东鹏特饮”维生素功能饮料为主,九制陈皮饮料为辅,纯净水、纸盒装清凉饮料为基础。

表面看,东鹏饮料是一家多元化饮品企业。实际上,东鹏特饮才是其不折不扣的支柱单品。其他产品仍在培育期,难扛大任。比如浏览东鹏饮料京东旗舰店显示,其九制陈皮饮料、柠檬茶等产品反响平平,评价人数寥寥。

那么,问题来了。东鹏特饮这样的支柱产品,竟缺乏足够的核心专利支撑,不禁让人担忧:一路模仿起家的东鹏特饮,到底有多少核心竞争力?

由此凸显的产品结构单一问题,是企业不容忽视的重要因素,尤其是强C端的快消业。

近年来,承德露露、六个核桃、东阿阿胶等传统快消企业,接连陷入销售困境,发展疲势尽显,一个重要原因就是过分依赖大产品。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,东鹏饮料目前的产品组合不够丰富,产品线的打造还存在不足。

林木勤的算盘

这些都成为东鹏特饮的上市阻碍。

天眼查信息显示,东鹏饮料的法定代表人为林木勤,注册资本为3.5亿元,前三大股东分别为持股56.85%的林木勤、持股10%的天津君正投资管理合伙企业(有限合伙)以及持股7.36%的深圳市鲲鹏投资发展合伙企业(有限合伙)。

业内人士指出,东鹏饮料亦或林木勤之所以选择此时IPO,很大程度上,是想趁老大红牛商标之争,积累资本力量,缩小与红牛的差距,打开新局面。

如意算盘打得精,胜算又几何呢?

行业二哥的尴尬

细观之下,东鹏特饮还有不少挑战尴尬。

首先即是上市本身高要求,导致的不确定性。

专家指出,企业接受上市辅导,不代表必然申报IPO。

比如农夫山泉此前曾接受10年之久的上市辅导,最终无疾而终。

中国证监会浙江监管局报告显示,农夫山泉接受上市辅导的时间为2008年5月-2018年12月,辅导内容包括与农夫山泉管理层沟通,了解公司发展战略及业务定位,协助公司梳理具体发展目标和实现途径。

2019年1月15日,农夫山泉向媒体回应称,公司没有上市计划,且不需要借助资本市场的力量,因此终止上市辅导。

另一方面,同质化竞争也加大行业洗牌。

放眼功能饮料产品成分,普遍集中在牛磺酸、咖啡因、维生素、氨基酸四大类。产品口感、功能趋同,同质化现象突出,因此,品牌打造、口碑沉淀、创新发展显得尤为重要,光靠低价模仿不是长久之计。

经济学家宋清辉曾表示,东鹏饮料产品结构相对单一,渠道端市场分支机构和网点很少,乡镇地区几乎没有触及。目前功能饮料业竞争激烈,行业格局面临重塑,东鹏饮料从区域品牌成为全国化品牌的路上面临不少挑战。东鹏饮料主打性价比、依赖大单品的发展模式能否禁得住市场的考验也不得而知。

再次是,上下竞品的考量。

话说回来,即便东鹏特饮上市成功,也是前有“牛”后有“虎”。

尼尔森发布的数据显示,2016年红牛功能饮料市场份额高达63%。随着东鹏特饮、乐虎等加紧追赶,其份额有所衰减,但依然占据半壁江山。

有媒体称,截止目前,红牛依然是国内功能饮料的隐形冠军。其市场份额仍高达58%,而东鹏特饮、乐虎、魔爪等众多品牌则瓜分剩余42%的市场份额。

2019年上半年,红牛与兄弟品牌“战马”销售额合计147.2亿元,同比增长3.5%。红牛“再创史上最好成绩”。全国终端网点业务拜访月均约7500人,月均拜访核心网点60万家。

同时,战马销售额与去年全年追平,达8.3亿,同比增长47%。尼尔森数据,战马市场份额将达到2.2%,品牌认知度晋级行业前三,销量已超中粮可口可乐运营的魔爪。全年消费额或超16亿元。

据悉,红牛安奈吉目前年产量约在60亿元左右,已于去年招募超200个经销商,以扩张渠道。

另一方面,乐虎实力也不容忽视。

2019年3月,乐虎发布全新品牌计划。同时,达利宣布将重点操作乐虎,对品牌形象进行升级,正式宣布乐虎成为2019年FIBA篮球世界杯赞助商。与东鹏特饮正面PK的韵味浓郁。

此外,放眼市场常见的功能饮料还有魔爪、卡拉宝、黑卡等20多种品牌。市场竞争日益激烈。同时,巨大市场仍在吸引新品牌加入。国内外饮料大亨如脉动、可口可乐、农夫山泉、伊利、怡宝等,纷纷推出功能饮料新品,市场竞争空前激烈。

如何练好内功

前有巨头,后有追兵,这对东鹏饮料的向上突破、向下扎根,形成不小压力。

饮料专家陈玮称,东鹏饮料在华南市场虽卖得不错,但是在北方市场没法和红牛比。

换言之,东鹏饮料仍是一家区域性品牌。

其官网资料显示,2013年开始,东鹏饮料进军全国市场,目前以深圳为营销计划中心,设立了广东、华南、华东、华北、西南、特通六大事业部,完成全国市场的基本布局。

但是,从品牌影响力和渠道上看,除华南这一大本营外,东鹏特饮在北方市场认知度仍不高。

创始人林木勤在接受媒体采访时表示,“从严格意义上说,东鹏特饮还是区域性品牌,所以企业短期目标还是将东鹏特饮打造成全国性品牌。如果完成这个短期目标,公司达到百亿营收的规模自然是水到渠成。”

换言之,东鹏特饮还没有全国性的品牌与消费认知。

加上一众诉讼、往期抄袭质疑、大产品依赖、核心竞争力缺乏、红牛巨头阴影,让这个行业二哥尴尬满满,充满上市的不确定性。

值得强调的是,东鹏饮料相关负责人表示,上市备案只是一个按照上市公司标准,规范企业管理的动作,很多企业都在做。先练好内功再说,目前上市没有时间表。

以此来观,面对第一股光环,东鹏饮料亦或林木勤也有自知之明。一句练好内功,更是说到了点子上。

问题在于,东鹏饮料是借此精进翻身逆袭,还是沦为营销噱头呢,铑财将持续关注。

 

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