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零食巨头走在分叉路口
摘要

打扫战场,复盘战局,两大休闲零食巨头的竞争策略、发展路线,已经逐渐形成明显的分野。

投稿来源:子弹财经

每年的“双11”,可称得上是零售企业营销战役最为激烈的一次。风头已起的休闲零食也概莫能外。

11日24点刚过,三只松鼠和良品铺子先后发布全渠道销售额战报,10.49亿元和5.60亿元。

图/良品铺子官网

虽然两家品牌的销售数据上存在差异,以这两家企业为代表的休闲零食头部品牌的战略打法和品牌营销策略,也在激烈的竞争环境下呈现出较大的差异化。

持续的高端化战略路线依然是今年良品铺子的主旋律,核心还是围绕高端零食,研究消费者的细分需求和市场去创造新的需求;而从“双11”里厮杀出来的三只松鼠,今年提出的口号是:为确保10亿销售目标,让利几千万消费者。

打扫战场,复盘战局,两大休闲零食巨头的竞争策略、发展路线,已经逐渐形成明显的分野。

01

上层路线与下沉路线

国内休闲零食品牌的竞争正日趋多元化。市场上不仅有以良品铺子、三只松鼠、来伊份、百草味为代表的品类综合品牌,还有以卫龙辣条、溜溜梅、洽洽瓜子、喜之郎果冻为代表的品种专家品牌,以及以德芙/费列罗、奥利奥饼干、乐事、白色恋人为代表的进口品牌等这几大类。

不过从战略层面上来看,线下零食店巨头的良品铺子和线上渠道巨头的三只松鼠,呈现着很明显的差异化战略。

据了解,良品铺子在全球32个国家和地区建立了原料基地,国际化的供应链,为良品铺子的高端战略奠定基础。

图/良品铺子官网

良品铺子董事长杨红春告诉子弹财经,未来十年,高端化路线都是良品铺子所坚持的战略方向。

之所以将“高端零食”作为良品铺子未来的重要发展方向是基于以下几点:

第一,消费升级下掌握高端需求。良品铺子在今年初提出了高端零食战略,其目标是为了集聚产业优质资源,为消费者提供更好的产品。因此在今年的“双11”中,良品铺子区别于价格战策略,提出了与消费者核心沟通思路是“大牌+好货”,通过提供更优质的产品来让利消费者。

第二,以差异化价值摆脱同质化竞争。杨红春介绍,定位高端零食的实质,就是必须要应用农业育种种植技术、生物与食品工程技术、健康营养科学、数字智能化技术,以及产学研农工商的多种合作与交易机制,实现产业链相关方的相互信任、高标准、高效率的协同,做出高标准、高品质的差异化产品和服务。

第三,清晰品牌形象、具象用户关系。大多数消费者对良品铺子的感知是“东西不错,就是有点小贵”。然而杨红春表示,虽然他们走的是高端化路线,但零食就是零食,绝不会做成奢侈品,只是将消费者需求和产品品质的水平拔高了。例如薯片,制作方式从油炸到非油炸、烘烤,原料从土豆变成了山药。

“因此,我们致力于的是将‘良品铺子’和‘高端零食’划上等号,而不是聚焦在某个产品品类,这就是良品铺子和用户最核心的关系。”在这次的“双11”中,良品铺子重点升级了符合消费趋势的健康、营养类的短饱类产品和坚果类产品。

而以“坚果”打出一片天的三只松鼠,则走的是另一条截然不同的路线。

创始人章燎原说,三只松鼠已经成功地从一个坚果品牌过渡到一个全品类零食品牌,并且正在构建包括坚果果干、烘焙品、肉质品在内的三大核心品类。

图/ 三只松鼠官网

作为淘品牌,三只松鼠也在极力去拓展线下渠道。然而,实体店的建设并非用资本就能砸出一百家店的。

官方数据显示,三只松鼠在线下还开设80多家自营“投食店”、80多家“松鼠小店”,并结合阿里零售通平台、松鼠联盟小店等形式拓展线下零售市场。

自2016年开始布局线下投食店,三年过去,三只松鼠的线下渠道扩张速度显然是太慢了。三只松鼠三季度财报显示,2019年上半年其线下投食店营业收入只有2.14亿元,仅占上半年营收的4.7%。

据了解,三只松鼠从2018年年底便开启了下沉渠道的规划,面对着中国休闲零食接近2万亿的消费市场规模,三只松鼠将市场重心投至中国四、五、六线城市及乡镇市场,以市场下沉来驱动企业获取新的增长。

02

巨头的野心与布局

不管是良品铺子的高端化路线,还是三只松鼠的“全渠道、全品类和全下沉”的组合拳,他们战略背后的真正目的,都是为了实现企业新的增长。

良品铺子高端化战略背后的意图是提供高品质食品,用美味感动世界,成为顾客信赖的食品社区和消费入口,以达成“让全球消费者在家门口就能买到自己想吃的零食”的初心。

杨红春告诉子弹财经,良品铺子正处于价值转型期,但他们要将价值清晰地表达出来,做到定位和沟通更清楚,但高端化战略是公司做出的一次重大升级,而非企业转型。

从消费者人群来看,2019年良品铺子将核心用户从之前的年轻女白领等转变为年轻妈妈、儿童零食 、孕妇妈妈、女性生理期、三高人群、健身人群。“这样做的意图在于通过细分人群去进一步细分高端零食,为消费者提供更有针对性的产品。”

从产品品质来看,良品铺子2019年在产品汰换过程中,坚果品类剔除了30%的不符合健康趋势的产品,新增了36款功能性跨界产品。

与杨红春实业思维不同的是,章燎原的企业管理更凸显出互联网思维。

他认为,所有商品的进化,都是为了更好地连接人与商品,而所有进化的背后都是科技在推动这两者的关系。

三只松鼠在过去19个月中也做了一件非常重要的决定——重新定义三只松鼠。在松鼠世界,章燎原希望让天下主人爽起来,同时以数字化推动食品产业进步,以IP化促进品牌多元发展。这也同步了章燎原2016年提出的“娱乐化战略”。

不过,良品铺子也并未袖手旁观。今年的“双11”,良品铺子通过加入阿里巴巴A100项目,用会员拉新、利用轻店派发门店券、设置城市前置仓等方式在新零售方面做一次新的探索与尝试。

如果说良品铺子是以数字化营销去实现“千店千面”,三只松鼠则是以数字化连接强化线上能力,实现供应链的前置与组织的高效率,最终实现零售与制造一体化。

互联网红利成就三只松鼠之后,三只松鼠想要抓住的是新一波制造业的机会。

在上市之后,三只松鼠明确提出要向供应链平台转型。章燎原表示,三只松鼠要做的是通过数字化的连接,使零售去掉零售化、制造去掉制造化,使零售、制造一体化,再加上三只松鼠的品牌附加价值,成为制造型自有品牌多业态零售商。

在新系统方面,三只松鼠将在商品、供应链、组织体系以及其他业务方面建立线上连接。官方介绍道,未来两年,三只松鼠将以在线业务化构建以商品洞察为核心的组织能力,最终提升企业经营效率。

图/ 三只松鼠官网

未来5年,三只松鼠还将从仓配、制造和门店进行多元化布局。

其中,在多个园区采取大仓制构建物流中枢,并且配套基于产品、质量、检测、数字技术、财务、管理等多项基础设施赋能合作伙伴;投资建设联盟工厂,分布全国各大园区,实现数字化和在线化,形成产业共同体;继续打造线下门店,并且实现线上门店与线下门店商品的千人千面。

03

谁能笑傲江湖

休闲零食行业是一个巨大的蛋糕,可是想切到这份蛋糕并不容易。

在互联网的催生下,我国的休闲零食普遍呈现轻资产模式,将成本投入到自建工厂的企业少之又少,大多将重心放在了品牌建设、产品研发和渠道销售等方面。

这种模式好处在于轻,但轻的背后需要承担更多的是对产品质量的严格把控。

随着电商渠道增长已到瓶颈期,线下购物依然是大趋势。就目前成熟的中国市场格局来看,渠道已经不再是休闲零食企业争抢的第一要务。

根据Frost & Sullivan的最新统计数据,2018年我国休闲零食的市场规模突破了1万亿(10297亿元),其中超市卖场的占比最高,为57%,而线上购物占比仅为8%。

目前的三只松鼠正在以“去电商化”、“去坚果”以及“全下沉”的战略规划,去实现章燎原的“新松鼠”梦想。然而,这条路对于7岁的三只松鼠来说并不好走。

随着上市后的第二份财报公之于众,三只松鼠面临的舆论压力也越来越大。业内人士表示,三只松鼠的关键问题在于渠道单一是其短板,产品同质化是硬伤,而代工模式是掣肘。

走下沉路线肯定需要过程,并不能一时见效。不过从上面的统计数据来看,三只松鼠未尝不是在下一盘布局长远的棋。

当然,就未来的发展趋势来看,人口红利已经随着中国出生率下降而逐渐消失,企业更应该挖掘细分市场以实现未来新增长。满足消费者高端化的需求,也不失为另一种值得尝试的策略。

能够看得出,面对竞争激烈的市场环境、行业高速增长的背景,以及消费者需求不断变化的趋势下,良品铺子和三只松鼠作为休闲零食领域的巨头,都在为企业更好更快发展而不断努力。

子弹财经认为,行业需要这样的良性竞争来实现企业新的增长与突破,而从两大巨头的战略路径可以看出目前休闲零食企业开始走到分叉口。

谁能笑傲江湖?留待市场检验。

 

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